Un’importante azienda nel settore metalmeccanico ha affidato a BEN l’incarico di studiare il mercato delle lamiere forate adottando un’ottica di medio e lungo termine per poter mettere a punto un programma di sviluppo commerciale.
L’analisi di mercato è stata svolta procedendo per fasi: nella prima fase è stata eseguita una ricognizione del settore identificando la struttura del mercato e suoi principali operatori, la seconda fase è stata invece finalizzata a raccogliere informazioni sui fattori critici di successo come le caratteristiche dei prodotti offerti e i canali distributivi di vendita, nell’ultima fase sono state elaborate le indicazioni raccolte per produrre la relazione finale.
Le lamiere forate sono caratterizzate da una grande varietà di utilizzo in svariati settori. Una prima classificazione può essere fatta tra usi industriali e civili. Raramente la lamiera forata viene venduta come prodotto finito, ma è spesso un semilavorato o un componente inserito in un prodotto complesso.
Le lamiere forate sono utilizzate in quasi tutti i settori della metalmeccanica come nella costruzione di macchine e veicoli, nell’industria elettromeccanica, nelle miniere e nelle cave di ghiaia, sabbia e marmo, nell’industria chimica, nella desalinizzazione dell’acqua marina, nella costruzione di pozzi, nei cantieri navali, nel settore energetico, nell’industria alimentare, negli zuccherifici, nei mulini, nell’agricoltura, nell’edilizia nell’architettura, nell’isolamento acustico, etc. La ricerca non ha evidenziato applicazioni prevalenti sulle quali i produttori focalizzino la propria attenzione, in quanto caratterizzate da volumi di vendita importanti.
Il numero di produttori di lamiere forate è abbastanza limitato e consolidato: tutti i principali concorrenti operano nel business da decenni e non si registra l’entrata nel mercato di nuovi concorrenti. La maggior parte dei produttori, caratterizzati dall’impronta familiare della proprietà, sono legati al business delle lamiere forate per effetto di un’importante componente di tradizione. Ciò costituisce una significativa barriera all’uscita.
Data la frammentazione della domanda, gran parte della produzione raggiunge il mercato attraverso distributori e rivenditori, che comprano piccoli quantitativi per reintegrare le scorte, sulla base di richieste di offerta competitive a fronte di una determinata specifica di fornitura. Questa parcellizzazione degli ordini garantisce una buona resistenza alle oscillazioni congiunturali e quindi una discreta stabilità dei volumi di vendita.
In conseguenza della parcellizzazione del mercato, il fattore chiave di successo per i produttori ed i distributori è la disponibilità di un ampio assortimento, assistito da uno stock sufficiente per soddisfare con immediatezza le richieste.
Nonostante la varietà delle applicazioni, che possono richiedere prestazioni particolari, la narrativa commerciale dei produttori non pone in particolare rilievo il tema della qualità del prodotto quale tratto distintivo dell’offerta. Ciò significa che l’orientamento commerciale prevalente è rivolto alla vendita del prodotto “commodity”. Infatti, per i prodotti a commessa (utilizzati come semilavorati in manufatti complessi) la qualità del prodotto è importante.
La frammentazione delle applicazioni e dei settori serviti, accompagnata dalla parcellizzazione delle vendite, non rende utile una focalizzazione sulla comprensione della composizione della domanda ma piuttosto una focalizzazione sui canali di vendita e sul valore generabile dai servizi resi alla clientela. Proprio per questo i distributori hanno un ruolo molto importante nel mercato, che ricoprono offrendo assortimento di prodotti e servizi accessori a cui è riconosciuto un valore (taglio, personalizzazione, vendite minime, consegna rapida). Il valore dei prodotti difatti cresce in modo molto significativo a valle della catena distributiva, testimoniando l’importanza della componente di servizio, costituita da diversi servizi. Inoltre, il recente affermarsi dei canali di vendita online potrebbe sottrarre quote di mercato ai produttori e distributori non presenti su tale canale.
Alla luce delle indicazioni raccolte, le opportunità di crescita e sviluppo per l’azienda sono individuabili nelle seguenti opzioni:
- Sviluppo di canali di vendita del prodotto commodity attualmente non presidiati (ad es. e-commerce), con conseguente adattamento dei formati offerti e della organizzazione logistica.
- Integrazione di un centro servizi per le lavorazioni accessorie dei prodotti ed acquisizione del valore delle lavorazioni aggiuntive.
Approfondimenti
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