Un’indagine di mercato è molto utile, in particolar modo in tempi difficili, per prendere decisioni consapevoli sulla promozione di un progetto commerciale o industriale. Scopriamo insieme come eseguire un’indagine di mercato in modo efficiente ed accurato, nel rispetto degli obiettivi prefissati.
Che cos’è un’indagine di mercato
Un’indagine di mercato è un’attività volta a rispondere a specifici quesiti riguardanti un determinato segmento di mercato. Un segmento di mercato può essere caratterizzato con riguardo a molti elementi, fra i quali:
- prodotto o servizio offerto
- struttura e segmentazione dell’offerta
- struttura e segmentazione della domanda
- tratti distintivi del prodotto o del servizio offerto che lo contraddistinguono
- segmento di clientela interessata all’acquisto del prodotto o servizio
- prezzo di mercato del prodotto o servizio (è il valore in cui incrociano le curve della domanda e dell’offerta)
- area geografica di riferimento.
Segmento di mercato e quesiti
Non è possibile né spesso interessante svolgere un’indagine di mercato senza riferimento ad un preciso segmento di mercato ed ai quesiti a cui si desidera rispondere. Possiamo citare alcuni quesiti ricorrenti a cui deve rispondere un’indagine di mercato:
- Qual’è il bisogno che il prodotto o servizio interessato è destinato a soddisfare?
- Quali sono gli elementi che definiscono tale bisogno?
- Quali sono i criteri di scelta del cliente?
- Quali sono le caratteristiche del prodotto o servizio che meglio soddisfano i bisogni della clientela?
- Esistono prodotti o servizi succedanei e come si confrontano con il nostro prodotto o servizio?
- Quali sono i criteri che possono essere utilizzati per segmentare la domanda e l’offerta?
- Qual è la dimensione del mercato in termini di volumi (quantità fisiche) e di flussi economici?
- Chi sono i produttori e qual’è la loro capacità produttiva?
- Quali sono i tratti distintivi dell’offerta dei produttori presenti sul mercato?
- Quali sono le barriere all’ingresso per nuovi offerenti?
- Esistono norme cogenti che condizionano o regolano il mercato?
- Qual è l’andamento dei prezzi?
- Possiamo prevedere l’andamento dei prezzi in futuro?
- Quali sono gli elementi che possono condizionare i prezzi?
Come eseguire un’indagine di mercato
Un’indagine di mercato è un’attività che non si esaurisce ma che procede attraverso successivi cicli di attività cui corrisponde un grado sempre più accurato di definizione del problema:
- Definizione del problema
- Progettazione della ricerca
- Campionamento
- Raccolta di dati e informazioni
- Organizzazione ed analisi dei dati
- Conclusioni e rapporto finale.
Il numero di cicli di analisi e l’ampiezza del campione caratterizzato sono commisurati all’accuratezza richiesta per le valutazioni.
Il grado di accuratezza di ogni indagine deve essere commisurato alle finalità ed agli obiettivi enunciati, traducibili in quesiti.
Ne consegue che la ricerca deve essere progettata e svolta in modo efficiente e mirato, per rispondere in modo accurato ai quesiti sostenendo il minimo costo possibile.
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Il nostro approccio a un’indagine di mercato
Una volta definito il problema, ovvero i quesiti a cui l’indagine deve rispondere, si può progettare la ricerca, ovvero definirne le modalità di esecuzione. Vediamo insieme come fare.
Fase 1 – Ricostruzione filiera di mercato
In primo luogo ricostruiamo uno schema della filiera di mercato che vogliamo descrivere, individuando gli operatori ed i flussi di merci e servizi scambiati tra loro. Un esempio di filiera è riportato nell’immagine sottostante, che riguarda la produzione e fornitura di materie plastiche per l’industria degli imballaggi.
Studiare lo schema di filiera consente di ricostruire la catena del valore e di collocarvi i diversi profili degli operatori presenti sul mercato, che – a seconda del rispettivo modello di business – possono occupare una posizione differente, assumendo il ruolo di produttori, trasformatori, rivenditori o assemblatori. Comprendere la logica dei modelli di business degli operatori è essenziale per potere preparare le interviste agli operatori stessi, che sono quanto mai necessarie per validare le conclusioni dell’indagine di mercato.
Per definire compiutamente e validare lo schema della filiera, il miglior modo è di corredarla con dati quantitativi, ovvero volumi e flussi di denaro, chiudendo il bilancio in entrata ed in uscita, contemplando prodotti, sottoprodotti ed eventuali scarti di produzione. Anche nel caso dei servizi è possibile chiudere il bilancio prendendo a riferimento i volumi di vendita e prezzi unitari.
La teoria e l’esperienza suggeriscono molti i modi per corredare lo schema con i numeri che servono, con un approccio top-down o bottom-up.
Fase 2 – Studio operatori di mercato
Studiare un campione significativo di operatori, analizzandone la comunicazione commerciale, i contenuti dell’offerta, le notizie e i dati finanziari, consente di comprendere le problematiche del settore e meglio definire la filiera di mercato.
Fase 3 – Definire un campione
Definire un buon campione di mercato è importante. L’ideale è di minimizzare le dimensioni del campione per ridurre il costo dell’indagine di mercato ed i suoi tempi di completamento, che dipendono fortemente dal numero di soggetti da caratterizzare, analizzare e intervistare. Nella nostra esperienza, dopo avere definito e segmentato opportunamente il campione, proseguiamo la caratterizzazione e le interviste fino a quando le indicazioni raccolte si dimostrano convergenti.
Fase 4 – Raccolta dei dati
Le fonti di informazioni sono potenzialmente innumerevoli e sono svariate le modalità di raccolta dei dati. L’esperienza e l’aderenza al piano di lavoro aiuta a non disperdersi e ad orientarsi nel mare magnum delle offerte di informazioni e dati a pagamento.
Fase 5 – Analisi dei dati
Per trovare più facilmente una correlazione tra i dati raccolti è opportuno partire da un’interpretazione tentativa del mercato e delle sue dinamiche. Si possono spesso identificare relazioni di causa-effetto tra alcune variabili che caratterizzano il mercato. Comprendere tali relazioni aiuta a costruire un modello semplificato, che può essere validato con l’ausilio dei dati raccolti. Se la validazione non è raggiunta, bisogna tornare indietro, raccogliere nuovi elementi ed elaborare un nuovo modello.
Fase 6 – Interviste
Le interviste agli operatori, nella nostra visione delle indagini di mercato, sono l’ultimo elemento del lavoro. Le interviste servono per validare l’interpretazione del mercato ottenuta attraverso il lavoro precedentemente svolto. Nessuno vuole condividere informazioni, che possono essere sensibili, con analisti di mercato. Se però gli analisti dispongono di informazioni ed interpretazioni solide sul mercato, l’intervista diventa un proficuo momento di scambio per entrambi gli interlocutori. Preparare bene l’intervista è essenziale. Serve uno script semplice e chiaro, che convinca il soggetto intervistato dell’utilità di dedicare un po’ del proprio tempo ad un’utile conversazione.
Fase 7 – Interpretazione dei risultati
L’indagine di mercato, quali che siano i risultati, deve produrre indicazioni utili per il committente. Non è utile produrre indicazioni interlocutorie, quindi se vi sono dubbi bisogna tornare indietro ed eseguire un nuovo ciclo di analisi, e così via finché i dubbi non siano dissipati.
Approfondimenti
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