Il fine delle attività di Marketing è il soddisfacimento dei bisogni dei clienti. Il piano strategico serve a definire ciò che la nostra impresa dovrebbe metter in atto per garantire tale obiettivo nel tempo.
Nell’attuale congiuntura economica, in cui regna un clima di generale incertezza, lo sviluppo dell’impresa passa attraverso l’ottimizzazione e automazione dei processi per la produzione di prodotti e servizi, volta al miglioramento delle condizioni di lavoro, ad un aumento
della produttività e ad una migliore interazione con i clienti, per il soddisfacimento dei loro bisogni.
Che fare, dove andare
Il piano strategico definisce il processo di sviluppo o di trasformazione dell’impresa che le consenta, in una prospettiva temporale sufficientemente ampia, di sfruttare le proprie capacità, cogliere le opportunità di mercato ed eventualmente abbandonare ambiti di attività non più promettenti.
I piani formali, annuali, di lungo periodo o strategici, offrono molti vantaggi allem imprese grandi o piccole, nuove o mature. Eppure molte imprese operano in assenza di piani formali senza sentirne la mancanza.
La maggiore complessità del contesto economico in cui operiamo suggerisce a ciascuna impresa la messa a punto e l’attuazione di un piano strategico.
Abbiamo la responsabilità di un’impresa ed il mercato in cui operiamo mostra da tempo segni di debolezza. La nostra preoccupazione cresce ogni giorno e non ci conforta il coro diffuso di lamentele. A metà degli anni novanta una grande multinazionale aveva promosso una serie di conferenze interne sul tema: Prepare for Downturn (preparariamoci alla recessione). Era un modo per ripensare il modo di porsi rispetto al mercato, senza fare drammi, con la consapevolezza di dovere mettere in atto delle azioni correttive.
Anche noi dobbiamo prepararci e mettere in atto le azioni correttive più appropriate. Il modo più opportuno per farlo è quello di mettere in campo un piano strategico.
Il piano strategico
Quante imprese dispongono di un piano strategico? Tutte le imprese solide e strutturate dispongono di un piano strategico, lo aggiornano costantemente, operano in conformità con esso e ne comunicano i lineamenti ai propri interlocutori.
Talvolta il piano non è riprodotto in un documento organico ma se ne possono individuare i lineamenti intervistando il personale chiave e raccogliendo documenti di varia natura prodotti dall’impresa per le proprie attività finanziarie, commerciali ed operative.
Può accadere che il documento organico venga redatto a posteriori, quando gli azionisti progettano la cessione dell’impresa e si trovano a dovere rispondere contemporaneamente ad una serie di domande incalzanti:
- Quale è il profilo della nostra impresa e quali le sue origini?
- In quali mercati ed in quali segmenti di mercato opera la nostra impresa, quali sono le dimensioni dei segmenti e le quote di mercato possedute?
- Quali sono le prospettive di questi mercati? Quali sono le tendenze che riguardano i comportamenti dei clienti, l’uso dei nostri prodotti e servizi, il settore di attività a cui apparteniamo?
- Quali sono i nostri canali di vendita e quali sono gli strumenti di marketing che adoperiamo?
- Quali e quanti sono i clienti della nostra impresa?
- Quali sono i dati storici e le proiezioni di vendita dei prodotti e dei servizi della nostra impresa? Qual’è l’andamento dei prezzi storico e tendenziale?
- Quali sono i concorrenti e come si posiziona la nostra impresa rispetto a loro?
- Quale strategia perseguono i concorrenti e la nostra impresa?
- Quali sono gli asset strategici della nostra impresa (tecnologie, marchi, impianti, rete commerciale, ecc.)?
- Quale è la capacità dell’impresa di generare cassa attraverso la propria gestione caratteristica?
- Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?
- Quali sono i rischi e le opportunità che si pongono per la nostra impresa?
- Quale è il contesto ambientale, di mercato, politico, economico, legale e tecnologico che interessa la nostra impresa?
- Qual’è la situazione finanziaria della nostra impresa e quale è la sua capacità di reperire le risorse economiche, umane e tecnologiche per realizzare i propri obiettivi?
Si tratta di una sequenza di domande impressionante, ancorché legittima. In considerazione del fatto che i potenziali acquirenti potrebbero essere concorrenti, saremo autorizzati ad omettere nel nostro Information Memorandum le risposte alle domande più critiche.
Il piano strategico risponde a tutte queste domande. Conoscendo la risposta a tutte queste domande, è probabile che non ci si trovi nelle condizioni di dovere vendere l’impresa ma di proporre ed attuare un piano di sviluppo in grado di creare ulteriore valore per gli azionisti, vecchi e nuovi.
Anche un’impresa di piccole o medie dimensioni, senza i il budget di una blue chip, può cercare e trovare una risposta a queste domande ed attuare un piano di sviluppo commerciale su base internazionale.
Il Marketing strategico
Produrre valore per il cliente è la finalità ultima di una buona strategia di marketing.
Il piano di Marketing è uno strumento che definisce quali azioni intraprendere, quali metodologie adottare e quali tempi prevedere per raggiungere determinati obiettivi, coerenti con tale principio di base.
Gli obiettivi debbono essere “SMART”:
- (S) Specifici e definiti con precisione,
- (M) Misurabili qualitativamente e quantitativamente,
- (A) Accettati da tutte le persone coinvolte nella loro realizzazione,
- (R) Realistici e raggiungibili, e
- (T) Tracciabili nel loro raggiungimento.
Il piano di Marketing fa parte della pianificazione strategica dell’impresa, in piena sintonia con la programmazione delle attività relative a finanza, produzione, qualità, risorse umane.